청년층 중심으로 부상 중인 '요노 소비'...소비자의 마음을 잡으려면?

▷청년층 소비 트렌드 욜로에서 요노로 변화...'선택과 집중' 위한 소비 경향 강화
▷"요노 시대에 청년층 맞춤형 마케팅 전략 추진 필요할 것"

(출처=클립아트코리아)

[위즈경제] 이정원 기자 =최근 청년층의 소비 트렌드가 욜로(YOLO)에서 요노(YONO)로 변화하고 있는 것으로 나타났다.

 

KB경영연구소는 2일 ‘선택과 집중의 소비 트렌드 요노’ 보고서에서“요즘 청년들의 소비 트렌드는 불확실한 미래에 대비하기보다는 현재에 집중하는 욜로(YOLO)에서 꼭 필요한 것만 사고 불필요한 소비를 줄이는 요노(YONO)로 변화하고 있다”고 밝혔다.

 

욜로는 ‘인생은 한 번 뿐(You Live Only Once)’이라는 문구를 줄인 말로 소득 수준에서 벗어난 과감한 지출도 마다하지 않는 소비 방식을 말하며, 2010년대 초반 이후 미래 대비에 대한 회의감이 커지고 현재의 행복에 집중하자는 분위기로 인해 욜로가 청년층의 주요 소비 트렌드로 자리 잡았다.

 

다만, 욜로 트렌드는 임금 인상률이 물가 상승률에 못 미치고 고금리로 부채 상환 부담까지 가중되면서 청년층의 경제적 지출 여력이 계속 줄어듬에 따라 전 세계적으로 ‘하나만 있으면 된다(You Only Need One)’ 이른바 요노가 새로운 소비 트렌드로 자리잡고 있다.

 

통계청에 따르면 2023년 소비자물가지수는 전년 대비 3.6% 증가한 데 비해 39세 이하 가구주의 평균 소득은 6470만 원에서 6762만 원으로 1.9% 상승하는 데 그치는 등 임금 인상률이 물가 상승률을 따라잡지 못하면서 가계의 경제적 부담이 늘어나고 있다.

 

아울러 39세 이하 가구주의 평균 원리금 상환액은 2022년 1421만 원에서 2023년 1671만 원으로 17.6% 증가해 금리 인상에 따른 부채 상환 부담 역시 가중되고 있다.

 

즉, 현재를 즐기기 위한 과감한 소비가 아닌 ‘선택과 집중’을 통해 꼭 필요한 것만 사고 불필요한 소비를 줄이는 현상이 청년층에서 두드러지고 있는 것이다.

 

실제로 요노 소비 경향은 식품, 외식, 자동차, 대중교통, 패션 등 다양한 분야에 걸쳐 영향력을 확대하고 있다.

 

한때 외식 산업에서는 한 끼에 10만 원 이상을 호가하는 파인다이닝, 오마카세 등이 SNS를 중심으로 빠르게 확산하면서 욜로 트렌드를 대표하는 소비 문화로 자리 잡았으나, 최근 그 열기가 사그러드는 모양새다.

 

농림축산식품부의 외식산업 경기동향지수를 살펴보면 2023년 외식산업 매출지수는 1분기 86.91로 직전 분기 대비 소폭 상승했으나, 이후 점차 하락하여 4분기 73.67을 기록했다.

 

특히, 주점업 매출지수는 사회적 거리두기 해제 이후인 2022년 2분기 92.04에 달했지만, 2023년 4분기 70.06으로 외식 산업 세부 업종 중 가장 큰 하락폭을 보였다.

 

아울러 일식, 서양식을 포함한 외국식 음식점업의 경우에도 같은 기간 86.59에서 71.46으로 하락했으며, 일식의 경우 타 업종 대비 높은 객단가로 업황이 상대적으로 크게 약화됐다.

 

반면, 외식 물가 상승으로 외식의 대체재로서 간편식 시장이 급성장하고 있다.

 

외식 물가 상승으로 집밥에 대한 수요가 증가하면서 GS리테일이 운영하는 GS더프레시의 올해 1~7월 식료품 매출은 전년 동기 대비 18.2%, 롯데슈퍼는 15% 증가한 것으로 나타났다.

 

청년층을 중심으로 확산됐던 와인, 위스키 등 고가의 수입 주요에 대한 수요 역시 감소했다.

 

한국농수산식품유통공사의 조사 결과, 2023년 위스키 구매 고객 중 71%, 와인숍 이용 고객 중 64%가 20~30대일 정도로 코로나19 팬데믹 이후 집에서 혼자 술을 마시는 이른바 혼술, 홈술이 유행하면서 청년층 사이에서 고가 수입 주류에 대한 인기가 급상승했다.

 

하지만, 관세청 무역 통계에 따르면 2024년 상반기 위스키 수입량은 1만 2천633돈으로 전년 동기 1만 6천864톤 대비 24.9% 감소했으며, 와인 수입량 역시 2023년 상반기 3만 1천309톤에서 2024년 상반기 2만 4천460톤으로 21.9% 줄었다.

 

반면, 상대적으로 저가 주류인 맥주의 경우, 고가 주류에 비해 감소폭이 적었지만, 2023년 매출이 전년 대비 5.0% 감소했습니다.

 

이는 건강을 중시하는 문화가 확산되면서 소비자가 주류 음용 자체를 줄이고, 저용량·저당·저칼로리·저알콜 등 각자 취향에 맞게 가성비 높은 주류를 선택한 것으로 보인다.

 

한편, 불경기와 지속적인 물가 상승으로 인해 요노 소비 트렌드에 대한 주목도가 높아지고 있는 가운데 기업은 청년층의 수요를 충족시킬 수 있는 맞춤형 전략이 필요할 것으로 보인다.

 

보고서는“요노 시대에 기업이 청년층의 선택을 받기 위해서는 가격 경쟁력은 물론 소비자의 다양한 니즈를 반영하여 제품 경쟁력을 높이는 것이 필수적”이라며 “기업은 제품 설계부터 마케팅 전략에 이르기까지 다방면에서 불필요한 소비를 줄이고 곡 필요한 가치에 집중하는 청년층의 니즈를 반영하는 방향으로 대응해야 한다”고 조언했다.

 

이어 “금융권에서는 요노 성향을 자신 있게 드러내며 즐겁게 소비하는 청년층의 특성을 반영해 이를 자연스럽게 실천할 수 있는 각종 콘텐츠 개발에 관심을 기울일 필요가 있다”며 “청년층이 충동 구매와 무분별한 소비를 줄여 현재와 미래 사이에서 균형을 찾고 계획적인 소비를 실천할 수 있도록 다양한 서비스 지원이 필요하다”고 덧붙였다.